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美国版乐蜂网:杰西卡-阿尔芭的创业故事
2014-12-19 07:19:50

作者:李玮

 

 

       当杰西卡-阿尔芭凭借《神奇四侠》和《罪恶之城》等作品由童星发展成美国人心目中的“女神”时,她或许没有想到,金牛座的她将会迎来另一段不同的职业生涯。8月22日,《罪恶之城2》在美国公映;8月26日,美国创业公司Honest宣布融资7000万美元。如果说,分别来自好莱坞和硅谷的这两条消息有任何交集,那么这一交汇点就是杰西卡-阿尔芭。

  

        Honest是一家创立于2011年、从母婴用品起步的电商创业公司,而阿尔芭则是其理念的提出者以及最主要创始人之一。8月26日,《华尔街日报》报道称,Honest完成了7000万美元的C轮融资,估值接近10亿美元。在此轮融资后,Honest的融资总额达到1.42亿美元,并开始探索进军中国市场,以及筹备上市事宜。

  

       近年来,无论是在中国还是美国,娱乐明星自主创业已成为一种潮流,李静的乐蜂网以及美国饶舌明星Dr.Dre的Beats正是其中的佼佼者。那么,是什么原因促使阿尔芭创立Honest?

  

       在2012年接受《福布斯》杂志采访时,阿尔芭回忆了自己的创业动机。她表示,如果有人在25岁时对她说,她会建立一家电商公司,那么她一定会嗤之以鼻。当时,她从未想过拥有自己的公司。然而,在怀孕之后,机缘巧合之下她的想法发生了改变。

  

     “当我怀上大女儿时,我开始像其他准妈妈一样,希望营造更健康的家居环境。然而,在一次洗衣服时,尽管使用了标明‘对宝宝安全’的洗衣粉,我仍出现了皮疹。如果自己的过敏反应都如此严重,那么我会觉得产品不适合宝宝。因此我开始了自学,并阅读了克里斯托弗-加维甘(Christopher Gavigan)的一本书《健康的孩子和健康的家庭》。从这本书中,我开始了解婴儿洗发露、纸尿布、家具和家用清洁剂等日用品中的有毒化学物质。”

  

     “随后,我开始寻找更健康的选择。然而我最终发现,我购买的所谓有机纸尿布中仍存在可能有害的化学物质,而一些看起来更安全的产品则很难用。一方面,我对市场上的选择感到失望,但另一方面,我发现了市场空白。我对有机产品进行了调查,发现普通家庭很难买到健康环保的产品。为此,我创立了Honest。因为,作为一名母亲,我需要这样的产品,这可以给孩子们和所有家庭创造一个更美好的世界。”

  

       换句话说,在成为一名母亲之后,阿尔芭对环保母婴用品市场的需求有着切身感受,这是促使她创业的直接动力。把握市场“痛点”毫无疑问是创业成功的第一要素,而如何有力地执行也同样非常重要。在这一方面,作为娱乐明星的阿尔芭选择了正确的合作者:韩国人布莱恩-李(Brian Lee)。

  

       布莱恩-李曾与许多明星合作。他曾创立在线法律咨询服务LegalZoom,参与美国棒球明星辛普森的杀妻案辩护,也曾与真人秀明星金-卡戴珊共同创立时尚电商创业公司ShoeDazzle。布莱恩-李非常擅长与明星合作,知道如何利用明星的影响力来吸引人气,发展业务。Honest在发展过程中的两个方面值得关注:

 

1.专注于自己的优势品类

 

       Honest从纸尿布、婴儿湿巾和婴儿润肤露等产品起步。作为一家估值10亿美元的B2C电商(作为对比,当当网市值约为11亿美元,兰亭集势市值约为3亿美元),Honest目前提供的商品品类并不算多,除最初的核心产品之外仅仅只销售少数种类的婴儿护肤品、保健品,以及日化用品。

  

       阿尔芭曾谈到Honest产品的优势。例如,Honest的婴儿湿巾能生物降解,而纸尿布则采用小麦、玉米和木纤维来制造。她在接受《快公司》杂志采访时曾表示,大部分标榜健康环保的产品实际上只是不含某种化学物质,但仍有许多其他可能有害的化学物质存在。Honest针对这一问题进行了彻底的改进,以确保婴儿的安全。

  

       Honest的2014年营收预计将超过1.5亿美元,较2013年增长两倍,其中80%来自基于按月订购模式的重复购买。这表明,该公司对核心产品的定位,即“环保”、“健康”、“全无氯”、“不含荧光剂”等理念准确地迎合了母婴市场的需求,而按月订购模式在解决年轻父母后顾之忧的同时也带来了稳定的重复购买率。

  

       根据《华尔街日报》的报道,Honest将试水中国市场。目前,中国年轻一代父母有着很强的购买力,而中产阶级对产品安全的关注正不断提升。很明显,Honest对目标市场的选择也有着敏锐的观察。

  

2.明星带来的宣传效应

  

       Honest的发展当然也离不开阿尔芭的明星效应,而布莱恩•李很好地利用了这一点。首先,阿尔芭的亲身经历对年轻父母来说是很好的证明,她对产品的亲自使用极大地提升了Honest的可信度。

  

       其次,阿尔芭的存在极大地方便了Honest的公关。博客、记者和粉丝们都非常关注阿尔芭这样大明星的一举一动。在英文版谷歌中搜索“杰西卡-阿尔芭+Honest”可以发现,美国媒体,无论是规模不大的博客还是一线杂志,对阿尔芭及其公司都有很多报道和评论。2012年,阿尔芭和布莱恩-李甚至被邀请参加了TechCrunch Disrupt大会。娱乐明星参与这种科技/创业大会引起了公众的强烈兴趣。

  

       此外,明星们通常有着巨大的社会影响力,明星本身就是能聚集大量草根群体的“自我推广机器”。在美国的一些草根评选中,阿尔芭常常被列为美国最具吸引力,或最漂亮的女明星之一。这样的形象本身对Honest而言就是很大的帮助。

  

       阿尔芭目前有着多重身份:电影明星、热门创业公司创始人,以及两个孩子的母亲。因此,她需要平衡职业和家庭生活。例如,当她在拍片现场时,她会和孩子们一起吃午餐;而当她在Honest工作时,她会把孩子们带到公司。阿尔芭甚至在公司设立了“儿童角”,使员工的孩子都可以在那里玩耍。

  

       在创业之路上,阿尔芭的丈夫卡什给了她很大帮助,例如倾听她在工作中的苦恼,提出建设性方案,帮助她从其他角度来看问题。实际上,阿尔芭和布莱恩-李的结识正是由于卡什的引荐。

  

       在Honest,阿尔芭是一名非常尽职的员工。外界或许会认为,布莱恩-李主导了Honest的日常运营,而阿尔芭仅仅代表了公司对外形象,但实际上,她也亲自参与日常工作。在去年参加美国的“Valley Girl Show”节目时,阿尔芭曾表示,她从事过公司的各类工作,包括接听电话及测试产品包装。而娱乐狗仔甚至发现,在其他员工忙于工作时,阿尔芭顶着加州的烈日外出为他们购买饮料和点心。

  

     “VC投的更多的是人,而非公司”,这一说法或许适用于Honest。不过,在创立3年之后就能获得1.5亿美元年营收和10亿美元估值,这表明Honest确实非常成功。用Honest投资方、Lightspeed合伙人杰雷米-刘的说法来总结,一方面,阿尔芭是国际巨星,她在全球范围内的粉丝将带来巨大的需求;而另一方面,环保有机产品的理念已经在发达和发展中市场深入人心。这可能正是Honest等明星电商的成功之道。

 

 



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