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社会创业的成功关键
2014-12-09 16:22:45

 文/纪治兴 (惠普中国有限公司执行副总裁)

   

 

    根据哈佛商学院2008年的研究报告,初次创业的成功率平均是22%;如果失败,下次创业的成功率仍是22%。如果初次创业成功,下次创业的成功率则升至平均34%,但第三次创业及以后仍是34%。所以彼得•杜鲁克认为创业充满风险,是因为太多创业者没有采取行之有效的方法。

 

    创业没有必胜之道,但必败之兆却有迹可寻。我们在调查中发现,在小型创业的个案中,大部分失败的原因主要是没有做好基本功课。

 

用市场调查和收支估量降低失败率

 

    首先,缺少调研是开始创业以前的最大雷区。创业者在寻找商机时闭门造车,没有自己动手做市场调查,没有多找几个熟悉该行业的人有系统地询问,这些做法都会增加创业的失败率。去年香港城市大学的一位女学生,用了一个周末,通过上门查问的方式做过一项负子护发的收费调查,走访了西弯河30间发廊;得知西弯河发廊的洗剪吹的价格由48元至195元不等;其中三成发廊接近客满,三成客量一般,余下的四成则客稀冷清;而这四成的发廊收费有高有低,但共同点是雇员都比较粗疏或冷淡;她还在调查中发现,过去三年内已有一半发廊换了新老板,可见这个行业竞争激烈。

 

市场调查让有志于创业的人,能立足于事实去分析面前的商机,及客观地评估自已

 

    相对于其它竞争者的优劣之处,从而考虑该市场是否值得追逐(Desirable)。创业前的第二门功课是可行性(Viable)的检视。一般的创业计划书,都会详尽描述所主打的产品或服务以及推广计划,然后是未来三年的收支预算;但预算中的每月营收,往往是没有客观数据基础的凭空臆测。这往往也是没有实战销售经验的创业导师以及创业计划比赛评判的盲点。其中的缺失,是没有合理推算出组成营业额的产品组合的平均单价与单量。单价是由产品的相对竞争优势来支撑的,单量则是潜在的顾客数目及企业的产量,由二者中较低者所限制。创业者要计算出每月基本营业额,以支付租金、人工、生产成本等各项支出。有了组成营业额的单价及单量,才可以锁定不同价位的客人数目,而这些客人数目也是推广计划的目标。

 

    以丰盛发廊为例,每月的租金、人工等支出需要约16万元,客人平均一次消费200元,因此每个月需要800位客人。一般人是两个月去一次剪发,所以丰盛发廊要培养1600位熟客才能维持下去,如何吸引到这些客人并将他们由新客变为熟客,便成为市场推广及服务质量管理的目标。

 

    市场调查及可行性检视的工作,主要是收集并分析客观数据,作出合理推断。但另一方面,如果仅凭数字的分析就判断事有可为,也不一定成事,因为做好这两项功课只纪治兴,香港丰盛社企学会 是降低失败率;但如果推断出最初的创业设想根本没有生存空间,便重新计划,以免因为明显的失误,输掉金钱、时间、信誉及自信心,这正是创业过程中最主要的风险管理。

 

提升成功率的方法

 

    另一方面,要提高成功率,就要着眼于发掘创新性的卖点,同时发挥社交网络的作用。它们是艺术多于科学,若掌握得宜,便可以使企业相对掌握更多竞争优势,增加成功率(Achievable)

 

    新卖点是从客户的角度找出一个应该光顾这个企业的理由;而这些客人加起来,足够支持所需的营业额。以社企餐厅为例:有香港理工大学学生通过市场调查,分别去了21家社企餐厅及21家非社企餐厅吃差不多的下午茶餐;根据价格、服务、环境和味道去比较,以五分为满分,非社企餐厅的分数由2.7分至4.2分;但其中来自五个快餐连锁集团的餐厅得分,竟全是集中在低端,多分布在2.7分至3.2分;这是因为它们的优势是资本,因此可以将便利的选址作为卖点,以满足那些贪图方便的客人。而社企餐厅的分数则参差不齐,上至2.2分下至4.5分都有。她发现社企餐厅的规模较小,但在环境上比非社企明显优越,服务也更殷勤;另一方面,食物分量不像非社企餐厅的“大件抵食”,味道也较清淡。她建议社企餐厅应该发挥一己之长,以悠闲舒适、健康饮食为卖点,招徕喜欢享受环境气氛的小众客人。“卖点”决定后,店铺的环境、产品的质量与数量、服务态度及收费都要随之配合,突出与同一市场内其它竞争对手不同的卖点。

 

    一般创业者不会拥有太多资源,所以第四项功课是要找大量不同的朋友指教或帮忙,借力打力。这样做的好处首先是少走冤枉路,这是大部份创业家受访时所分享的心得;其次,“关系”是很多交易的润滑剂,可以缩短建立互信的时间;最后是降低开办成本。创业不单需要财务资本及人力资本,更加需要发挥社交网络内的社会资本,以四两拨千斤。

 

    创业的过程中要筹谋先机,设法多想一步,先行一步,同时亦要未雨绸缪,多想一点应变计划。以现金流为例,对部分首次创业者而言,从掌握行业特质和潜规则、提升及稳定产品至有竞争力的质量,到建立品牌及保障营业额,大约需要五年时间,所以要预先准备足够现金流。

 

社企可以左右逢源

 

    而对于社会企业的创业者来说,因为要肩负公益使命,需要再加上两项功课:促进他人自我实现和效益论述。社会创业家不是单单提供工作机会给弱势群体,更要在初期协助他们习惯工作,并在后期借助工作成长。丰盛发廊的一个学徒曾这样分享 :“这里让我成长了,也许是朋辈影响吧,大家这么努力,我也不敢放松 。曾经有客人不喜欢我,令我不开心,但现在我想不要紧,总有人会喜欢我,重要的是继续努力。从前上学等放学,觉得时间好难过,现在倒觉得时间太快,每天处理几个客人的发型就下班了。现在我希望向染烫师的路进发。”社会企业是一个让他们赚取薪酬、获得新身份、扩宽社交圈子、吸收新知识、建立有意义的生活秩序和订立人生日标的转化空间,也是从无力感迈向自我实现的过程。这是社企达成公益使命的关键。

 

    最后,社会创业家要将所针对的社会问题的严重性、解决方案中所采用的变更理论和所达到的社会投资回报等清楚地说明。这是对社企支持者的交待,及继续获取支持的负责任表现。社企支持者包括效益投资人、知识型义工、良心消费者、媒体及商业伙伴;若以金钱去衡量,得到他们的支持就足以扭转盈亏。社企同时肩负社会服务及商业,的确左右为难,但若能招聚上述的支持者,则可以左右逢源。



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